把购物打折变“奥数考试”,商家为何不怕你离场

2020-12-01

  把购物打折变“奥数考试”,商家为何不怕你离场

  杨剑兰

  最近,一个个购物节接踵而至。而各大电商平台设计的促销规则,让“买买买”变成了“算算算”,比如跨店满XX减XX、付定金打X折、零点秒杀……烧脑程度堪比奥数题。很多网友纷纷表达对商家的不满,“被购物节逼疯的我”也成功登上微博热搜。

  有不少网友表示,自己被复杂的购物规则搞得失去了兴趣。既然如此,为何商家还要设置这些五花八门的规则,他们不怕吓退消费者吗?这就要从商家和消费者两个角度来说道说道。

  商家:不怕规则烧脑,就怕盈利过少

  有人问:商家直接给出大力度优惠,难道不更吸引人吗?吸引是吸引了,但商家获利就少了。为了最大程度获利,商家需要利用更具迷惑性和诱惑性的经济学定价策略。那么,相关策略有哪些呢?

  策略一价格混淆。针对消费者“货比三家”的消费心理,商家设计出复杂的购物规则,增加消费者的比价难度,造成消费者获得优惠的假象,从而让商家增加销量、获得更多利润。

  举个例子,同一个牌子的巧克力,商家A卖30元一盒,商家B卖28元一盒,通常情况下消费者肯定是要买28块钱的。到了购物节,商家A推出买两盒送5元代金券,下次购买可直接抵现金。消费者这么一算:花了60元买了两盒,还送5元代金券,相当于自己只花了55元就买到两盒,下次再买还能使用代金券,比在B商家买两盒花56元还便宜1块钱,买它!由于规则复杂,消费者算不过来,以为得了优惠,却忘了自己可能只想买一盒巧克力,并不需要买两三盒。通过这样的定价规则,商家刺激消费者消费,从而增加销量。

  策略二价格歧视。这指的是卖家将相同成本的相同产品,以不同价格卖给不同买家。比如,一双鞋子成本是100元,消费者A愿意花200元买,消费者B愿意花300元买,那么以200元的价格卖给A,以300元的价格卖给B,比统一售价200元要赚更多。这就是价格歧视。

  看到这里你可能会想:消费者又不傻,买同样的东西,谁愿意花更多的钱呢?如今我们已进入大数据时代,这个技术操作对商家来说并非难题。比如就曾有网友发现,某购物平台的VIP会员买东西要比非会员贵几块钱。购物平台通过海量数据,了解到每个消费者的消费习惯和消费能力,给出不同的价格策略。对于不差钱的消费者,他们不想浪费时间去凑额满减或者完成任务领红包,通常直接按显示价格下单;对于想省钱的消费者,商家则提供了需要花大量时间、参与大量活动的优惠策略。

  消费者:剁不剁手,要看理性和非理性谁占上风

  即使在知道商家套路多的情况下,很多消费者还是会义无反顾冲进购物大军中厮杀。这是因为多年来商家营造的购物节超低价氛围,满足了消费者追求物美价廉的心理。商家给出的满减、返券、折上折等优惠,给消费者营造出“赚到”的感觉。加上商家的秒杀、抢购活动,激起了消费者的赌徒心理,让他们认为自己一定是那个能抢到最大红包、最低价格的人。种种非理性的心态,让消费者很容易冲动“买买买”。

  对于愿意花好几天时间赢取优惠券的消费者,有一种心理非常值得探讨。这种心理叫稀缺思维,是由哈佛大学行为经济学教授塞德希尔·穆来纳森与普林斯顿大学心理学教授埃尔德·沙菲联合研究发现的。稀缺思维指的是,当人们经历任何一种形式的稀缺时,都会对稀缺的事物全神贯注,忽视其他,让一个人的效率和智商下降。

  以缺钱为例,当一个人越缺钱,他所有的注意力都放在怎么省钱上,无法考虑其他。那些花大量时间研究如何在购物节拿到最优价的消费者,正是陷入了“金钱稀缺”的思维。他们只注意到省了多少钱,却没有看到付出的时间成本,而这些时间本可以用来学习或做其他更有价值的事。对这类消费者,除非有一天理性占上风,否则,即使商家套路再复杂、让利再少,他们依然会积极参与购物节活动。

  随着阅历、知识的增长,当消费者意识到除了金钱,时间和精力同样是稀缺资源时,他们会在省钱和省时省力之间做比较。一旦商家优惠规则的烧脑程度让消费者感到不值得“剁手”的时候,购物节也将失去吸引力。

  如果卖家套路太多、诚意不足,买家识破套路、理性归位,那么购物节的购物盛况免不了要走下坡路,到那时商家可能就要考虑简化玩法,留住消费者了。(作者系国家二级心理咨询师)

【编辑:房家梁】